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      慶典常識

      2014年雙十一淘寶直通車規劃書

      作者:濟南慶典公司 時間:2016-03-16 

        2013年,淘寶雙十一創造了歷史性的“350.19億”,成績斐然。而2014年的雙十一,也漸漸進入倒計時。在距離雙十一還有3個月的時候,我們該如何未雨綢繆,做好雙十一的規劃呢?

        今天,我們將分享雙十一直通車策劃的PDCA法,通過合理的規劃,做好雙十一的準備。在這之前,我們先來了解下“PDCA法”。

        P,即plan,聚沙成塔,雙十一的成功并不是一種偶然,也不是在雙十一當天準備就能成功的。在2014年的淘寶盛宴里,每個賣家都希望綻放不一樣的精彩,而如何在雙十一當天創造最大的價值,就需要我們對整個雙十一做好規劃。

        D,即do,一個計劃的成功與否,不單單只是計劃者最初的想法,還包括執行者是不是能夠很好去執行。雙十一也是一樣,各種活動可以描述得非常好,但在這個過程中,是否能很好地落實到位,并且根據要求做到最好呢?所以,perfect的plan,需要強有力的do。

        C,即check,每個計劃的制定到執行,很有可能在過程中出現步伐跟不上或其他不如預期的情況,這個時候就要針對性的對該計劃進行調整修正,這是我們說的check。

        A,即action,在檢查原先計劃及執行過程時,總會發現一些錯誤點。為了最終計劃能夠順利進行,或者需要對一些進度進行重新梳理與修正,這就是action。

        在對PDCA進行初步的了解之后,我們具體要做好什么樣的規劃呢?

      P:plan

        制定計劃主要要分3個步驟:

      1.目標確定

        從店鋪的角度上看,首先,我們需要重點明確銷售額目標。店鋪在雙十一當天要突破多少的銷售額,需要進行探討規劃。而確定這樣的銷售額目標后,需要進一步的確定下一個目標——店鋪活動。

        雖然雙十一是全民狂歡參與,但如果店鋪不采取一定的促銷手段,很容易被競爭對手搶去客戶。再者,想要有一定的成交額,勢必要有一定的流量引入,因此整個店鋪在雙十一前后,需要引入多少流量,成為了店鋪角度的第三個目標。 

        從直通車的角度上看,根據上面店鋪流量所分析出來的結果,結合以往直通車的占比,可得出需要在直通車上引入多少流量。然后,再思考直通車需要提供多大的花費。一般來說,雙十一前的一段時間內,轉化都是比較低的,更多的消費者是把消費聚焦在雙十一的當天。所以,我們在制定目標時,需要明確這個過程中,直通車充當的角色就是引流。

      2.目標分解

        確定了店鋪目標以及直通車目標,接下來就是需要針對制定的目標進行分解,了解可以從哪些方面著手進行準備。而目標的分解,主要是從兩個維度進行的,一個是時間節點,一個是引流模式。

        測試期:夏末初秋的八月份可能是店鋪青黃不接的時候,但這也是掌柜們畜精養銳的時候。這個時候,對于秋款和冬款來說,一些掌柜開始搶占先機,進行預熱測試。在這個時候進行測試,可以通過比較長的時間點,對所有寶貝的元素進行分析以及數據測試,了解產品是否符合市場的需求,從而在接下來方便確定主推產品,為產品累計基礎銷量。

        培養期:在8月份的產品開始預熱后,測試出明確款式。9月份,就需要對產品進行推廣,而這時候的推廣,就是為了逐步加大力度培養關鍵詞等,以便在接近雙十一的時候能夠有較好的質量,來降低成本。

        提流期:進入10月份,離雙十一也就只剩下一個月的時間了,此時是大量吸取流量的時候。在提流期,需要有步驟的根據實際的流量提升情況,進行逐步提流,才能在前面已經獲得穩定而足夠的人氣。雙十一的到來時,流量的增加才不會導致壓力過大,所以,提流期,重在有計劃有節奏的進行。

        調整期:拼完了雙十一之后,是否可以將流量迅速降低呢?答案是否定的。在流量高漲的時候,如果出現急速的下滑,很有可能導致產品的權重受到一定影響,因此需要對流量進行有節奏的下滑調整,避免直通車或者自然搜索受到嚴重影響,而同時接下來的雙十二,也需要目前的流量穩定。

        從直通車的引流方式上看,可以分為PC端和無線端。在PC端上,我們需要對流量進行重分配,PC端一般是由三種模式的流量組成的,在寶貝的流量層面上,需要對關鍵詞、定向和站外進行流量的預估和提升。而從店鋪推廣上看,則需要對不同的頁面進行設定,通過對不同的店鋪活動進行頁面設置,也進行頁面推廣,在關鍵詞和定向上,也需要進行流量的分配預估。P4P活動,則是需要提前去挑選好的產品以及做好合適的圖片,確保報名通過獲得一定的流量。

        在無線端上,由于去年的無線端的成交金額占比在大大增加,因此直通車無線端的流量也不可忽視。在寶貝的推廣上,我們重點是做好站內站外的流量投放。

      3.擬定計劃

        計劃細則:通過文檔的形式,將接下來的計劃詳細羅列出來,從行業到店鋪的每一個細節點,做好劃分,并將可能出現的點也羅列出來,而后面的執行和檢測,也嚴格按照計劃進行。

        數據分析:通過表格數據對比的形式,對數據進行收集,在接下來的do中,對數據進行記錄,而在check的環節上,則需要重點做好比對和分析。

        時間追蹤:通過甘特圖的記錄,來展示目前的計劃進度,通過對計劃的執行,在do的環節上,做好事畢事記,以及在check方面,了解目前的計劃進度,從而為接下來的計劃做好調整以及分配。

      D:do

        在執行的過程中,我們主要是從兩個方面進行:

      1.時間點

        計劃是按照時間點和引流方式結合在一起進行的,因此從中我們可以深刻的了解到時間點的重要性,我們的執行必須嚴格按照時間節點,有條不紊地執行。

      2.優先級

        在執行計劃的時候,難免有遇到一些緊急而重要的事情,而這個時候,每一項都緊密相連,可能在同一個時間點內有好幾件事情同時需要執行,這就需要有先后的執行順序。

      C:check

        在計劃和執行之后,需要在執行過程中,對結果進行比對,因此需要進行兩個方面的數據比對。

        1.數據:通過excel的記錄以及分析,看到了原本預估的數值與現實數值之間的差距,為做好接下來的action提供強有力的數據支撐。

        2.進度:通過時間軸的數據,來分析每個時間節點的工作任務是否有完成,以及完成的情況如何,通過這樣的數據,來提升執行力以及對接下來的修訂提供依據。

      A:action

        在檢測和分析的過程中,我們可以看到了原本計劃和實際之間的距離,因此對此要進行調整,那么調整又分為哪些方面呢?

      1.未達到預期目標

        出現了未達到預期目標,一般分為兩種情況:

        (1)計劃的合理性:首先需要考慮到,前期制定的目標,在目前的情況下是否非常有難度?對目前店鋪的狀況和直通車的狀況,是否存在較大的不合理性?

        (2)執行力:在確定計劃的合理性不大的時候,需要去審視每個環節是否有執行到位,很多時候目標是制定的比較好,而到了執行的時候,如果沒有強有力的執行,只要有一個環節脫節了,就很容易造成既定的目標無法達成。

      2.已達到預期目標

        如果此時已經達到了預定的目標,也需要重新對計劃進行調整。需要從兩個方面去思考。

        (1)沖刺目標:原本的目標比較容易達成甚至超越,那么就需要去考慮原本的目標是不是偏低,可以再重新增加一個沖刺目標,來提升最后的結果。( )

        (2)修訂細節:在執行計劃的過程中,很有可能某些細節點是最開始沒有考慮完全或者說雖然目標達到了,但是有些細節點可以做得更完善,因此需要在修訂中總結一定的,為以后的計劃做好模板。

      總結

        通過直通車的PDCA法的分析,你是否已經掌握了雙十一玩轉直通車的方法呢?合理地制定計劃,按部就班地執行,精確地分析比對,細心地分析修訂,贏在起跑線上,劍指雙十一。

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